试述产品生命周期中成熟期的营销策略。

正确答案：处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。但企业不应满足保持既得利益，而应积极进取，进攻就是最好的防御。所以产品成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。企业可以采取以下营销策略：
⑴市场改良。这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途和寻求新用户等，以扩大产品销售。市场改良的主要方式有：①寻求新的细分市场。发现产品新用途，将产品打入新的细分市场，应用于其他领域。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，生产降落伞、绳索之类的产品;第二次世界大战以后转入民用市场，企业开始生产尼龙衣料、蚊帐等日用消费品;后来又生产轮胎、地毯等产品，使尼龙产品进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。②寻求能够刺激顾客，增加产品使用率的方法。使目前使用某种品牌的顾客增加该产品的使用量，亦可增加销售量。例如，露露生产企业通过“冬天喝热露露”的广告宣传，改变了顾客认为饮料只在夏季饮用的意识，从而增加了露露的销售量。③市场重新定位，寻求新的顾客。每种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或是不知此产品，或是因某些原因不想买此产品。生产企业可以利用市场渗透策略寻求顾客。例如，可将婴儿使用的洗发水推荐给成年女性;向顾客介绍爽身粉不仅儿童可以用，成年人也可以用。产品经过重新定位，可进入更多的细分市场。
⑵产品改良。这种策略是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需求，以扩大产品的销售量。整体产品概念中任何一个层次的改良都可视为产品的再推出。产品改良的主要方式有：①品质改良。对产品的质量进行改良，注重增加产品的功能特性，提高产品的耐用性、可靠性。实施品质改良的条件是：产品质量有改善的余地，多数顾客期望产品质量的提高。②特色改良。即扩大产品的使用功能，增加产品新的特色(例如，尺寸、重量、材料、附件等)，以此扩大产品的多方面适用性，提高产品使用的安全性、方便性。特色改良有其优点，花费成本少、收益大，创新企业形象。其主要缺点是，极易被模仿，只有率先革新才能获利。③式样改良。随着社会的发展，人们对美的追求越来越强烈。通过改变产品的外观、款式，增强美感，可提高产品对顾客的吸引力，从而扩大销售。④附加产品改良。服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产品改良。适当增加服务内容对提高产品的竞争能力，扩大产品的销售量，具有一定的促进作用
⑶市场营销组合改良。这种策略是通过改变市场营销组合的因素，刺激销售，达到延长产品的成长期、成熟期的目的。市场营销组合改良的主要方式有：降低价格吸引顾客，提高产品的竞争能力;提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的营销推广活动;改变销售途径;扩大附加利益和增加服务项目等。