参考答案：所谓市场营销策划,是指通过企业巧妙的设计,指定出一定的策略,安排好推进的步骤,控制住每一个环节,实现企业经营目标的营销活动。营销策划不同于决策,也不同于建议和点子,其基本思路是将企业现有的经营要素按新的思路重新组合,从而实现新的经营目标的营销活动。
(1)成功策划的构成要点
1)目标成功策划要设定明确的目标,并按目标要求展开全部经营活动。所立目标要具有战略性,明确性和方向性。
2)信息信息是策划构想的依据。用于策划的信息有三种:别人不知而我们知道的信息,别人无法利用而我们能利用的信息,别人没有意识到而我们意识到的信息。
3)创意创意是策划的灵魂。任何策划都起始于创意,没有创意根本谈不上策划,创意的水平决定着策划的质量。创意要经过三个阶段:深切体会,强烈渴求;思维启动,长期思索;触发事件,灵感产生。在创意的过程中要进行事件联想,弱化思维定势并进行视角转换,换一个角度思考问题。
4)控制创意固然重要,但并不是每个创意最后都能实现并达到预计的效果。在获得创意的过程中,应忽略细节,但在落实创意时则要考虑周全,必须实事求是地对待实现创意的客观条件,充分估计所面临的障碍和困难,防范偶然因素出现所造成的干扰。
5)理念营销策划不可追求短期效益,策划的形式千变万化,而始终要体现的是企业的理念,否则,就会偏离企业的正确发展方向,影响企业发展战略的实施。理念的内容包括企业战略目标,价值观念,行为准则和行为规范。营销策划作为企业的一种市场行为,必须要受到企业理念的约束,而只有体现了企业理念的策划才有价值。
(2)成功营销策划
营销策划是营销智慧的结晶,策划没有固定的模式,但策划是有规律的总结大量成功经验会有一些参考和借鉴价值。
1)在消费者心目中确立新的概念随着营销向深层次发展和人的需要达到更高层次,购销产品就变成了一种载体,人们所追求的是通过购物而带来得精神满足。因此,营销决不仅是在推销产品,而是在向消费者陈述某种理由。当消费者接受了这种理由,并形成了新的概念,同时与自己的某种需求联系起来时,就产生了购买动机。
2)提高营销策划的文化品位人们的社会生活总是处在一定的文化氛围之中,社会越是进步,这种文化氛围越浓重。营销策划如能提高文化品位,就会使消费者在商品的使用价值之外获得某种精神上得享受。
3)尽量隐蔽商业动机任何商业活动背后都会有赢利的动机,但一心只想赚钱的商业活动往往以失败而告终。营销者赢利的动机暴露的越充分,消费者就越会产生"不值"的感觉。把购物过程与娱乐过程结合在一起,能达到隐蔽商业动机的目的。但这种营销策划不可有愚弄消费者得意思,不能使消费者感到上当受骗,自己赚了钱而又得到了人心,才是成功的营销策划。
4)以人们关注的事件为主题单纯的商业活动很难引起人们的广泛关注,但如果能与产生重大社会影响的事件联系起来,有意识地利用某一事件开展商业活动,往往会产生极好的效果。要想利用社会事件开展商业活动,就要保持对社会事件的敏感性,也可通过制造出某一事件,利用其达到商业的目的。
